Ángel Quintana: «De nada sirve tener una buena creatividad publicitaria si no llega a quien va dirigida»

mayo 6, 2014 - No hay comentarios

Ángel Quintana Gómez

 

Ángel Quintana Gómez es Profesor de Publicidad y Comunicación del Programa Experto en Marketing Digital y Dirección Comercial de MBA Business School en Gran Canaria. Licenciado en Ciencias de la Información en la rama de Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Máster en Dirección Comercial y Marketing por la Universitat de Barcelona, en la actualidad es planificador de medios publicitarios en Publicidad Atlantis y autor del blog de comunicación Fuga de Ideas.

¿Qué características principales debe cumplir un buen briefing?

El briefing es el documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación comercial, y en el que se definen los objetivos y las competencias de la agencia de publicidad. Partiendo de esta premisa, el briefing debe comprender toda aquella información necesaria para que la agencia llegue a conocer bien a la marca. Donde hable su producto/servicio, como es el mercado en el que vive, las necesidades que tiene, a quien se dirige y que es lo que necesita el anunciante de la agencia. Hay quien confunde un buen briefing con un documento conciso, o por el contrario muy largo. Nada de eso, el briefing debe ser ante todo un documento muy trabajado. Este es uno de lo temas que tocaremos con los alumnos, ya que cada vez, y lo confieso con tristeza, notamos un descenso de su uso y sobre todo un uso muy superficial.

¿Qué es más importante, un buen anuncio o un buen plan de medios?

Ambos. No sirve de nada tener una buena creatividad y que no llegue a quienes va dirigida, ya que no se vendería el producto o servicio. Por otro lado, llegar a tu público potencial y no ser capaz de comunicar correctamente el mensaje tampoco potenciará esa transacción. De ahí la importancia de colaborar conjuntamente el departamento creativo y de medios. Son muchas las ocasiones en la que nos vemos con la tesitura siguiente: el creativo necesita una página a color para comunicar, un spot de 30” y un instertitial para online. El planificador, con el presupuesto que tiene para conseguir su objetivo, necesita piezas gráficas de media página, un spot de 20” y un banner robapágina.  ¿Cómo lo hacemos? Este tipo de debates los analizaremos en profundidad durante el curso. Es importante conocer cómo te puede afectar en la consecución de objetivos, tomar decisiones donde primar más el mensaje de comunicación o el alcance de una campaña a través de los medios.

¿Cómo afecta la irrupción del mundo digital en la configuración de un plan de medios, si se cuenta con el mismo presupuesto?

En este punto, nos encontramos con varios aspectos. Por un lado, aprender a medir y analizar otros soportes. Con las nuevas tecnologías se está trabajando conceptos como usuarios únicos, visitas, impresiones; frente a los clásicos e incomprendidos grp’s, ots, AM%. El problema no es entenderlos: eso es fácil. El reto está en integrarlo todo en un mismo plan. ¿Qué es más efectivo, 300 Grp’s o un millón de impresiones? Por otro lado, está la fragmentación de las audiencias. Antes repartíamos los presupuestos entre tv, radio, prensa, cine y exterior. La aparición de nuevos soportes supone un reparto de presupuestos, ya que hay una nueva forma de captar a tu público. El problema es que, a su vez, los medios digitales están mucho más fragmentados. En cada web, cada blog o cada red social puedes hacer publicidad. Ante este nuevo marco, los planificadores tenemos que actuar con los presupuestos del mismo modo que los públicos con los medios, fragmentándolos. Pero no es tan sencillo. La imposibilidad hasta ahora de segmentar por IP Canarias (que ya se empieza a solucionar) ha marcado una ralentización en el desarrollo de la publicidad online en website. Ahora, además nos encontramos con una ampliación del mercado debido a la posibilidad de utilizar iPhone y tablets en nuestras campañas de ámbito Canarias e incluso campañas de ámbito provincial.